A L’Oréal Luxo, a parte de luxo do Grupo L’Oréal no Brasil, lançou no dia 26 de novembro o Afroluxo, um programa destinado a combater o racismo no mercado de luxo nacional. Esta iniciativa se baseia na pesquisa “Racismo no Varejo de Beleza de Luxo”, encomendada pela L’Oréal Luxo e realizada em parceria com o Estúdio Nina – uma empresa de consultoria e pesquisa de mercado focada na comunidade negra – que revela informações sobre a discriminação racial enfrentada por consumidores negros em espaços de beleza de luxo.
O projeto é fundamentado em três pilares: mudar o mercado, empoderar a comunidade e ter um impacto positivo na sociedade, e conta também com a colaboração do MOVER (Movimento pela Equidade Racial), onde o Grupo L’Oréal no Brasil é cofundador e signatário; ID_BR (Instituto Identidades do Brasil), uma organização sem fins lucrativos, inovadora e referência na promoção da igualdade racial; Black Influence, uma agência especializada em influência e comunicação contra o racismo; e a AfroSOU, uma rede de apoio e impacto para colaboradores negros do Grupo L’Oréal no Brasil.
Entre as iniciativas novas voltadas para o combate ao racismo no mercado de luxo, destacam-se a divulgação da pesquisa; a criação do primeiro protocolo de atendimento de luxo que combate o racismo, que fará parte dos treinamentos obrigatórios para a equipe de vendas da empresa e ficará disponível gratuitamente para os clientes; a realização de auditorias anuais com foco na questão racial por meio da iniciativa Black Mystery Shopper; a expansão do portfólio de bases da Lancôme, que aumentará de 14 para 22, tornando-se, a partir do segundo trimestre de 2025, a marca de beleza não profissional com a maior variedade para pele negra no mercado brasileiro; e o lançamento do Pacto Afroluxo para enfrentar o racismo nas lojas de beleza de luxo.
Sobre o Pacto Afroluxo
Bianca Ferreira, Chefe de Comunicação, Advocacia e Influência, Sustentabilidade, Diversidade e Inclusão e Eventos na L’Oréal Luxo, afirma: “Esse programa foi criado para mudar o mercado de luxo, que é em grande parte branco e onde os negros são raramente vistos como compradores-alvo, mesmo sendo. Atualmente, mais de 40% do público que consome apenas fragrâncias importadas no Brasil é negro. O Afroluxo surge com a ideia de que o futuro do luxo refletirá a diversidade do Brasil, um país predominantemente negro. Para isso, precisamos falar abertamente sobre o racismo que existe nesse setor e trabalhar para incluir e acolher pessoas negras em lojas de luxo, focando na barreira mais significativa identificada pela pesquisa: o atendimento. Para promovermos uma mudança real e duradoura, devemos envolver toda a nossa cadeia de valor. Não vemos concorrência na agenda além dos lucros. Desejamos ser exemplo ao oferecer um luxo exclusivo, sim, mas também inclusivo, e inspirar nossos concorrentes e outros segmentos do mercado de luxo a se juntarem a nós nessa jornada”.
O Racismo entre a Beleza e o Luxo
Com o intuito de entender como o racismo se mostra no mercado de beleza de luxo e reconhecer quais são as principais barreiras para o consumidor negro, a pesquisa foi realizada em três fases: a primeira com especialistas em questões raciais que compraram em ambientes de beleza luxuosos; a segunda com entrevistas qualitativas para capturar como os participantes expressam suas experiências; e a última com uma abordagem quantitativa, onde foram realizadas entrevistas online com 350 consumidores de todo o país (pessoas negras, com e sem conhecimento racial, que compram itens de luxo).
No total, o estudo encontrou 21 manifestações racistas, ou seja, 21 formas de como o racismo aparece nas lojas de beleza e shoppings de luxo. Essas manifestações vão desde olhares “discretos”, como atendimento desinteressado e a falta de conhecimento dos vendedores sobre produtos para peles negras, até ações mais claras de exclusão e discriminação. As manifestações foram divididas em quatro áreas de ação: raça, classe social, controle e vigilância, e desvalorização. Cada área tem suas próprias maneiras de atuar, limitando a experiência e podendo até barrar a presença negra nesses espaços. Em média, cada entrevistado enfrentou 9,67 manifestações racistas.
Entre as descobertas do estudo, ficou claro que 91% dos consumidores negros das classes A/B já passaram por algum tipo de situação racista em estabelecimentos de luxo; 59% dos participantes relataram que o principal problematico nessa experiência no mercado de luxo é o atendente, levando 52% dos consumidores negros a desistirem de suas compras, 54% não retornaram à loja e 29% decidiram realizar suas compras online.
O objetivo desta pesquisa é mostrar como o racismo age nos ambientes de luxo, citando o que não pode ser falado, rompendo assim o silêncio que sustenta o racismo. A ação que a L’Oréal Luxo está tomando ao trazer à luz essa pesquisa é muito corajosa e necessária para criar um mercado mais justo e representativo, destaca Ana Carla Carneiro, cofundadora do Estúdio Nina.
Para Eduardo Paiva, responsável por Diversidade, Equidade e Inclusão do Grupo L’Oréal no Brasil, o lançamento do programa vem para apoiar o compromisso de longo prazo do Grupo com a agenda de diversidade, equidade e inclusão. “O Grupo L’Oréal é a empresa número 1 de beleza do mundo e tem a missão de criar a beleza que transforma o mundo. Diversidade, Equidade e Inclusão estão no coração de tudo o que fazemos, mas não podemos lutar contra o que não conseguimos ver. É necessário tornar o racismo visível para que possamos enfrentá-lo, e foi isso que conseguimos com a pesquisa. Já sabíamos que o racismo existia no mercado de luxo, assim como ocorre em todas as áreas da sociedade brasileira, que é estruturalmente racista. Porém, até agora, não havia nenhuma pesquisa focada na vivência desses consumidores negros no mercado de luxo. Além dos dados impactantes, o Afroluxo oferece maneiras de combater o racismo no mercado de luxo, se tornando uma ferramenta poderosa para mudança e inclusão,” conclui Eduardo.
